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策划三步：“打土豪”“闹革命”“羊毛出在牛身上”
作者：邵珠富 时间：2014-1-17 字体：[大] [中] [小]
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2014年1月13日，星期一，应舜和餐饮集团董事长任兴本先生之邀请，到舜和国际酒店共商韩国生蚝宴推广事宜。综合3个小时的交流看，邵珠富认为，个人的一些建议完全可以用三个词来概括，即“打土豪”“闹革命”“羊毛出在牛身上”。现逐一分析之——
1、“打土豪”：昨晚与任总交流时，邵珠富提到其巴西烤肉店的问题，客观地讲，任董的巴西烤肉已几乎没有任何巴西“元素”了，但这丝毫阻挡不了人们的趋之若鹜，元旦当日，邵珠富去就餐时就看到满满的人。而据当天服务员介绍，前一天晚上，食材简直供不应求。对此，邵珠富的分析是，俗话讲“三代出一个贵族”，但事实上90%以上的中国人往上推三代，几乎都是清一色的“农民”，所以从某种意义上来讲，我们都是地地道道的“土豪”。既是“土豪”，自然就有“土豪”式的思维，最典型的概括就是“花一样钱补五样”的心态，任董的巴西烤肉恰恰满足了这种心态，前来就餐者感觉花了一样的钱既吃到面包，也吃到牛肉，还喝了果汁，吃到水果，甚至还外加一个冰淇淋，太值了。事实上从成本控制的角度讲，五样整合后的成本，并不比顾客只吃牛肉的成本高，所以巴西烤肉火了。良心上讲，在这一点上，邵珠富同样不能免俗，几乎每次吃巴西烤肉，都在做和肚子赌博，感觉自助餐一定要吃回来，哈哈，我想大多数中国人都有这样的“土豪”心态吧？！
事实上，前段时间和任董“视察”环宇城“舜和海鲜”时，邵珠富就提到这点，你弄了个朝鲜板蟹、阿拉斯加帝王蟹、智利和俄罗斯什么玩意放那，谁敢进啊，谁敢吃啊？逛商场累了，吃国际海鲜大餐，不现实，但轻易改变一下呢？情形就完全不一样了，我花120元钱，就能吃到来自智利的、朝鲜的、俄罗斯的、美国的海鲜，感觉还是很划得来的。但事实呢？店家只是把一份菜分成了小小的几样，你吃到的也只是每一样的1/6只而已，但这不影响消费者的热情。
对更多的消费者而言，一样“吃到了多少”不是他们关心的，他们只关心“吃到了”多少样，这正是非常正宗的“土豪”心态。所以邵珠富建议的“增份减量”一定是酒店致胜的不二法宝，也是诸多和舜和一样规模的酒店致胜的法宝，因为人群基数大，成本控制上具有绝对的优势，这样做能让消费者有着更好的消费体验！何乐而不为？
2、“闹革命”：任董想在年底前推广一下“韩国生蚝宴”，他打出了一个“特价1680元/每桌，十热，四凉”这样的内容，问邵珠富行不行。在任董看来，作为五星级酒店，在价格上已做到优惠，客人理应趋之若鹜。对此，邵珠富同样提出了自己意见：消费者真是奔着你的优惠和特价来的吗？客观讲，即便你已经让利多多，但消费者仍感觉你很贵，他们会认为，大街小巷上比你便宜的店仍比比皆是。更何况，便宜只是消费者选择的第二理由，或第二关心要素。作为一家号称五星级酒店的酒店，靠价格吸引人，毫无疑问，是在以自己之短攻人之所长，不明智。
怎么办？沉默几秒，一个词跃入邵珠富大脑，“战争”。其实，从曼德拉葬礼上的世界流行元素完全能窥探出人性弱点来：手语翻译出彩说明人类是喜欢“好玩”元素的，和美女玩自拍证明人类是“好色”的，和古巴第一书记握手事件说明人类是“好斗”的。都说营销是一场“没硝烟的战争”，仔细想还真有道理，每个成功企业背后一定会有一个旗鼓相当的对手：麦当劳对手定是肯德基，可口可乐对手定是百事可乐，国美对手定是苏宁，海尔对手定是海信，蒙牛对手一定是伊犁，王老吉对手定是加多宝。任董承认也好，不承认也罢，他心目中的对手一定是净雅。既然如此，为何不给“韩国生蚝宴”树立一个假想敌呢？随生活水平提高、物质生活丰富，过年大吃大喝的习俗越来越不被人们接受，它带给人们往往是“三高”的烦恼，高血压、高血脂、高血糖。倘若我们来一场节日餐饮大革命，肯定会有一部分人相当“感兴趣”，于是一个在邵珠富大脑产生了——
舜和生蚝宴掀起餐饮革命：
向大吃大喝宣战，改吃韩国生蚝
1、为营养，要吃韩国生蚝
因为生蚝的钙含量是牛奶的22倍，锌含量是海产品中最高的
2、为健康，要吃韩国生蚝
韩国统营生蚝养殖区的海水是世界上唯一经美国FDA认证的，这里的生蚝绝对安全、健康
3、为家庭幸福和谐，要吃韩国生蚝
在统营有句流行语：“男人为女人吃生蚝，女人为男人吃生蚝”，生蚝素了动物伟哥之称，男人吃了强身健体，女人吃了美容养颜
把“市长在济南吃50个生蚝”“董事长带头吃生蚝”和“济南市民踊跃参加吃生蚝大赛”的照片进行刊登，打造一个流行吃生蚝的氛围，更好烘托了生蚝餐饮革命的意义，岂不快哉？
闹这样一场“餐饮革命”，将“生蚝宴”假想敌定位于传统节假日的“大吃大喝”，不仅解除了更多人的担忧，还提供了一个合适的“选择”，何乐而不为？
3、“羊毛出在牛身上”：其实，在此前一周，邵珠富在陕西渭南给“鸵鸟王”生态园辅导时，就不自觉地运用了悦坦老弟这句名言，投资不到千万的“鸵鸟王”遇到投资6个亿的温泉城冲击，出现营销困难，典型的“屌丝”产品遭遇了“高富帅”，怎么办？根据具体情况和特点，邵珠富另辟蹊径，帮助他们打造了一系列应对思路，其中一个不太靠谱也或许不现实但肯定有启发的建议就是，在温泉城附近做一个户外广告，如果摒弃道德因素不讲，个人觉得这个思路完全可行。因为人多的地方本身就是一个“活动的媒体”，而在这个“活动的媒体”附近做广告，虽不能达到和强手抗衡的目的，但至少能挣得一部分消费者。虽然我的投资不足千万，是不可能有实力打败你的，但我也没打算打败你，我只不过是想在你这头牛身上得到一些羊毛而已，只要你的消费人群中有一部分人分流到我这我就心满意足了，比如，在舜和国际酒店门口，倘“老憨猪蹄”打出这样一幅广告：“亲，吃腻了五星级酒店的菜，是否想换换口味呢？来我店品尝一下记忆中猪蹄的味道吧？”或许，不能打动所有人，但至少能影响一小部分人，这何尝不是“从牛身上拔毛”最好的办法呢？
邵珠富，“狐之翼小智慧”创意团队策划总监，知名营销策划人，中国尖锐化营销理论创始人、中国“1厘米营销”理论创始人。在国内所讲“营销策划，有意义不如有意思”“消费者满意不如消费者记忆” “策划，对了准了还要狠了才能成功”“会砸钉子就会做营销” “由注意到消费者到消费者注意到”“做到不是目的，消费者知道才是目的”“营销，重在发现而不是改变”等理念在国内外企业界反响极大。 代表作：《营销策划，有意义不如有意思》 “邵珠富营销策划21条”“网络时代下的传统化营销”“营销要讲究帅卖怪坏”等。联系电话>>: 15864010707，QQ1807311017，电子邮件>>: life3407@163.com